Pokud jste byli v Paříži, potažmo kdekoliv ve Francii, dáte mi za pravdu, že pekárna tvoří neodmyslitelnou součást města nebo vesnice a nechybí ani v těch nejzastrčenějších koutech. Tato útulná prodejna, jejíž vůně přiláká každý den několik desítek lidí, se stala pro celou zemi její značkou – přidanou hodnotou, bez níž by Francie zajisté ztratila část svého kouzla. Často bývá zachycena na fotografiích z dovolené. Je to místo, v němž se potkávají lidé, jejich zvyklosti a nálady, a pokud je propojena i s malou kavárnou, řeší se zde zevrubně záležitosti všedních i svátečních dnů. Některé české pekárny se tomuto obrazu blíží a navíc si dokážou přitom uchovat svou českou autentičnost a s těmi francouzskými si v ničem nezadají.

Jak je vnímána prodejna:

Vůně:
Zkuste si představit prodejnu pečiva, která by nevydávala žádnou specifickou vůni, nebo by voněla například po liliích. Její provozovatelé by si určitě nemuseli dlouho lámat hlavou nad tím, proč mají ve srovnání se sousední pekárnou tak malý zisk. U prodeje pečiva je vůně jedním z prvních impulzů k nákupu. Podle výzkumu z roku 1999, který byl proveden na Rockefferově univerzitě v New Yorku, průměrný člověk registruje a uchová v paměti 36% toho, co cítí, 5% toho, co vidí, 2%toho, co slyší a 1% toho, čeho se dotýká. Navíc podle psychologůse už takto zapamatovaná vůně nikdy nevymaže z mozku. Vůně právě upečeného pečiva je jedn z nejsnáze rozpoznatelných vůn a je jedním z prvních impulzů k nákupu. Pekárny mají obrovskou výhodu, že vůně čerstvě upečeného chleba má schopnost přilákat spoustu lidí, včetně těch, kteří neměli návštěvu tohoto místa původně v úmyslu. Tato vůně je navíc jen málokomu nepříjemná, což se o jiných říci nedá. Pekárna, z níž se line po ulici vůně čerstvého chleba, má tak jednu z hlavních zbraní proti konkurenci.

Barvy:
Barvy jsou v životě člověka hodně důležité, a aniž si to sami uvědomujeme, dokážou do značné míry ovlivňovat momentální náladu a rozpoložení. Promlouvají k nám svým jazykem, a aniž bychom se museli tomuto jazyku učit, rozumíme mu. Není náhoda, že se barvy dělí na teplé a studené. Mají možnost místnost ochladit nebo naopak oteplit, a to nejen co se týče subjektivního vnímání. S pekárnou a pečivem bývají spojovány teplé, přírodní barvy – hnědá, oranžová, žlutá. Tyto barvy jsou propojeny se sluncem, úrodou, navozují pocit radosti a optimismu, srdečnosti a otevřenosti. Hnědá v nás evokuje tradici, rodinu, jistotu a pořádek. V prodejně pak tyto barvy pomáhají  dotvářet přirozenost výrobků a rozehrávají v mysli zákazníka příběh jejich výroby od sklizně pšenice až po vložení pečiva do sáčku. V pekárnách se mohou samozřejmě vyskytovat i jiné barvy – například zelená nebo červená, je však důležité, aby společně s vystaveným pečivem a doplňkovým sortimentem utvářely soulad a nebily se.

Otvírací doba:
Otvírací doba je spojena s životním stylem obyvatel dané oblasti a v případě pekárny může být dobrým marketingovým nástrojem. Zatímco v zemích Latinské Ameriky, kde se pozdě vstává, by pekárna otevřená v sedm hodin, přivítala jen pár návštěvníků, u nás by si jen málokterá dovolila otevřít později. Pokud chceme právě z brzké otvírací doby udělat naši výhodu, je dobré zdůraznit tuto skutečnost poutačem na dveřích. Například: „Otevíráme pro Vás už v 5.59, abyste si u nás mohli dát svou první ranní kávu s koblihou.“

Velmi brzká otvírací doba může mít i svůj význam v místech, kde je soustředěna spousta nočních podniků. Lidé, kteří si po celou noc vychutnávali kouzlo noční zábavy, zajisté uvítají možnost dát si teplou kávu či čokoládu a zakousnout se do čerstvého pečiva ještě předtím, než se odeberou do svých domovů. Co se týká zavírací doby, lidé zůstávají v průměru déle v práci, než tomu bylo dřív. Proto je dobré, aby pekárny zvážily tuto situaci a upravily podle toho zavírací dobu.

Komunikace se zákazníky:
Této problematice se již podrobně věnovaly předešlé články Vlaštovky a nemělo by význam se o ní ještě více rozepisovat. Přesto je na místě zdůraznit nutnost informovanosti prodejců. Ti by měli přesně znát výrobky, které prodávají, jejich druh i složení a měli by umět o nich poskytnout dostatečné informace a poradit. Odpověď na zákazníkovu otázku: „Co je uvnitř?“, by nikdy neměla být typu: „Jé, tak to já vám neřeknu, to opravdu nevím“. Správný prodejce by naopak měl umět přesně charakterizovat chuť výrobku a v případě, že nějaký výrobek chybí v nabídce, upozornit zákazníka na jiný, podobný.

Vlastnosti výrobků:

• Křupavé – kůrka u housek, kůrka u baget, koblihy
• Kypré, lehké, nadýchané – piškotové pečivo, housky z kynutého těsta, koblihy, vánočky
• Křehké, jemné – pečivo z křehkého těsta, štola
• Měkké, vláčné – perník, třený moučník
• Jemné, drobivé – pečivo z listového těsta

Sladké, chutnající lehce sladce, ne moc sladké, bez cukru, karamelizující mandlová příchuť, s obsahem čokolády, lehce nakyslé, příchuť po ovoci, osvěžující ovocná příchuť, mírně aromatické, obzvlášť aromatické, kořeněné, pikantní, s obsahem alkoholu, jemná máslová příchuť, s intenzivní příchutí oříškovou, mandlovou, marcipánovou, medovou, nugátovou, skořicovou, anýzovou, citronovou.

Cedule, štítky, poutače:
Různorodé cedulky mají význam jak informativní (informace o prodejní době, specializovaných akcích, cenách, hmotnost),  tak i dekorativní, čímž dotváří charakter prodejny. Slouží jako psaná komunikace mezi prodejnou a zákazníkem. V pekárně je můžeme rozdělit na venkovní a vnitřní. Pokud mají tyto cedule jednotný styl označení, prodejna získává body navíc. Velice efektivně působí nápisy psané křídou na tabuli, neboť to v nás evokuje dojem přirozenosti a srdečnosti.

Venkovní – Pouhé označení „Pekárna U Rohlíku“ nad vchodem už nestačí. Lidé si spíš všimnou tabule, která je nakloněná do ulice, nebo případně nápisů na výloze. Ať už je na ní ilustrativně zobrazeno samotné pečivo nebo informace o nabídce pekárny a jejich specialitách, dokáže do pekárny, společně s vůní, nalákat lidi procházející se ulicí.

Visačky na dveřích – Měly by na nich být uveřejněny nejaktuálnější informace (dovolená, zkrácení – prodloužení otvírací doby), současně ale můžeme využít této plochy jako pozvánky na různé akce spojené s provozem, například: „Po celý týden v nabídce typické francouzské pečivo. Prodáváme velikonoční jidáše“. Navíc je na tomto místě prostor poděkovat návštěvníkům za návštěvu pekárny: „Děkujeme Vám za Vaši návštěvu“ atd.

Štítky u výrobků – Ze zákona je povinnost udávat u výrobku název, hmotnost a cenu. Správné a jednoznačné pojmenování zrychlí a usnadní komunikaci mezi prodavačem a zákazníkem. Nebude docházet k situacím typu: „Dejte mi prosím tam tu koblihu s marmeládou, jak máte  vzadu nad tím koláčem… ne tu vedle… aha, tak vy říkáte že je čokoládová“… atd. 

Nabídkové tabule – Ty poslouží v případě, že není možné vystavit všechno zboží. Bývají využívané zvláště v situacích, kdy je pekárna spojena s posezením a servisem nápojů a teplého občerstvení. Zákazník si tak rychle všimne celého sortimentu a rozhodne se, na co má momentálně chuť, aniž by byl omezený jen tím, co vidí.

Podpora prodeje:
V dnešní době jsou lidé zvyklí na to, že si většinu zboží mohou koupit se slevou, nebo naopak dostat něco navíc. Pekárny zatím tohoto nástroje využívají jen okrajově a spíš se omezují jen na krátkodobé zlevnění výrobků, které chtějí dostat do povědomí zákazníků. V pekárně mohou posloužit níže uvedené marketingové nástroje:

• Věrnostní karty, kdy zákazník například za každých 200 utracených korun v prodejně  dostane slevu na další nákup nebo na nějaké výrobky.
• Akce typu 3 za 2, 4 za 3 a pod. – zákazník si koupí tři koláčky a čtvrtý dostane zdarma
• Pravidelné, různorodé ochutnávky
• Sezónní zboží
• Speciální balíčky – například snídaňové menu, kdy si zákazník za jednotnou cenu může vybrat teplý nápoj, džus a nějaký pekařský výrobek
• Soutěže   

Nejen že zákazník bude v naší prodejně instinktivně utrácet víc, ale naopak si tímto můžeme zajistit, že se bude vracet.

potažmo – prípadne, respektíve
zevrubně – podrobne, detailne